Hasta los años ochenta, el fútbol era considerado casi exclusivamente como un deporte, y aunque era el deporte «rey», con un enorme seguimiento y trascendencia social, y por tanto generador de un gran volumen de negocio, se desarrollaba en un espacio físico limitado ?el campo de fútbol?, de una forma no continuada en el tiempo y en un mercado de dimensión local o nacional. Ante esta perspectiva, los gestores de los equipos, hasta ese momento no profesionales, se planteaban un modelo de negocio en el que los ingresos estaban limitados tanto por su origen (taquillas, abonos, socios, derechos de televisión, venta de jugadores) como por su frecuencia (unas 40 jornadas al año).
Fue a principios de los años noventa cuando los clubes anglosajones, encabezados por el Manchester United, comenzaron a darse cuenta de que el negocio del fútbol iba más allá y que los clubes se comportan como verdaderas marcas comerciales, que ya no compiten en un mercado local, sino que el «terreno de juego» es el mercado mundial, que el modelo para explotarlas tiene mucho que ver con el de proveedor de contenidos, y que poseen unas singularidades dignas de resaltar ?como el grado de fidelidad del aficionado o el alto componente emocional, pasional y de ilusión, no comparable al de ningún otro mercado.
Todo ello está reflejado dentro de este libro a través del estudio de las distintas variables que componen el marketing mix del negocio del fútbol, así como desde el desarrollo de aspectos estratégicos tan importantes para la correcta gestión de un club de fútbol como son el análisis y la segmentación del mercado, el análisis del consumidor o la aplicación de los principios del marketing relacional.
